배우가 아닌 K팝 아이돌이 ‘아름다움’의 기준이 된 이유

서론: 미의 기준, 시대의 상업적 논리를 반영하는 지표

현대 사회에서 ‘아름다움’의 기준은 단순히 개인의 미적 취향이나 시대적 유행을 넘어선 복합적인 문화경제학적 현상으로 이해되어야 한다. “왜 현 시대 배우들에게서는 과거 김태희, 전지현과 같은 시대적 아이콘의 아우라가 느껴지지 않는가?”라는 질문은 단순한 세대론적 감상이나 미적 선호의 변화만으로는 온전히 설명하기 어렵다. 이 질문은 미(美)라는 가치가 유통되고 소비되는 시장의 헤게모니가 전통적인 TV 광고(CF) 중심에서 디지털 플랫폼으로 근본적으로 이전되면서, ‘상업적으로 유효한 아름다움’의 기준 자체가 재편되었음을 시사한다.

본 글에서는 ‘미의 기준’을 사회적 합의의 결과물이자 시대의 상업적 논리가 투영된 지표로 간주하고, 미디어 권력의 이동이 어떻게 ‘CF형 미인’이라는 과거의 표준을 해체하고 ‘뮤비형 아이콘’이라는 새로운 기준을 정립했는지 분석적으로 고찰하고자 한다. 이를 위해 각 시대의 미디어 환경 변화, 자본의 흐름, 그리고 그에 따른 스타의 상업적 가치 변화를 실증적 데이터를 통해 면밀히 분석할 것이다.


CF 헤게모니와 ‘보편적 미(美)’의 표준화 (1990년대 – 2000년대)

1990년대부터 2000년대 초반에 이르기까지, 대한민국 대중문화 시장에서 지상파 TV는 광고 플랫폼으로서 절대적인 영향력을 행사했다. 이 시기 광고 산업의 지배적인 목표는 불특정 다수에게 동시에 송출되는 TV 광고의 특성을 고려하여 ‘리스크 최소화’와 ‘도달률 극대화’에 맞춰져 있었다. 이는 광고주가 최대한 많은 소비자에게 메시지를 전달하고, 부정적인 반응을 최소화하여 브랜드 이미지를 안정적으로 구축하려는 전략에서 비롯되었다.

이러한 산업적 요구는 자연스럽게 당대 최고의 배우들을 광고 시장의 중심으로 이끌었다. 1990년 국내 총 광고비는 약 1조 5,646억 원이었으며, 2000년에는 약 2조 133억 원으로 크게 성장했다.1 이 기간 동안 TV, 신문, 라디오, 잡지 등 4대 매체가 전체 광고비에서 차지하는 비중은 1990년 83.1%에 달했고, 2006년에도 60.7%를 유지하며 전통 매체의 강력한 영향력을 보여주었다.2 특히 지상파 방송사가 전체 방송 서비스 매출액에서 차지하는 비중은 2000년 61.3%에 달할 정도로 압도적이었다.3

당시 지상파 TV 프로그램의 시청률은 현재와 비교할 수 없을 정도로 높았다. 1990년대 이후 한국 TV 드라마 시청률 TOP 100에는 ‘첫사랑'(최고 시청률 65.8%), ‘사랑이 뭐길래'(59.6%), ‘모래시계'(46.7%), ‘허준'(48.9%), ‘대장금'(46.3%) 등 40~60%대의 시청률을 기록한 작품들이 다수 포함되어 있다.4 예능 프로그램 또한 ‘개그콘서트’가 35.3%, ‘서세원쇼’가 34.8%를 기록하는 등 30% 이상의 높은 시청률을 보였다.8 이러한 압도적인 시청률은 광고주들이 전 세대를 아우르는 보편적인 호감도를 지닌 모델을 선호하게 만들었다. 이는 리스크를 최소화하고 최대 다수에게 도달하려는 당시 광고 산업의 본질적인 목표와 직접적으로 연결된다.

이 시기의 대표적인 실증적 사례로는 2000년대 초반 이영애, 전지현, 김태희가 있다. 이영애는 “산소 같은 여자”라는 슬로건으로 화장품 브랜드 마몽드의 이미지를 구축했으며, 전지현은 삼성 마이젯 프린터 광고의 테크노 댄스로 당대 청춘의 아이콘으로 부상했다. 김태희는 LG 싸이언 휴대폰, BC카드 등 다수의 광고를 통해 지성과 아름다움을 겸비한 신뢰의 아이콘으로 자리매김했다. 이들의 광고료는 연간 수십억 원에 달했으며, 이는 곧 배우의 시장 가치를 증명하는 객관적인 지표였다 [User Query]. 2011년 기준, 이영애는 1년 모델료 12억 원, 고현정은 10억 원, 김태희와 전지현은 8억 원에 달하는 광고 모델료를 기록하며 당대 최고 수준의 상업적 가치를 지녔음을 보여주었다.9

이 시기 ‘아름다움’은 ‘표준화된 우수성’으로 정의되었다. 광고주들은 배우의 ‘예술가’ 이미지를 차용하여 자사 브랜드에 고급스러움과 신뢰라는 가치를 부여하는 데 주력했다. 따라서 파격적인 개성이나 특정 팬덤만을 겨냥한 매력보다는, 부모 세대와 자녀 세대가 동시에 인정할 수 있는 단아함, 건강함, 지적인 이미지가 가장 ‘잘 팔리는’ 아름다움, 즉 시대의 표준이 될 수밖에 없었다. 이는 광고가 전 국민적 인지도를 바탕으로 광범위한 소비자층에 어필해야 하는 특성상, 대중이 보편적으로 수용할 수 있는 ‘모범적인’ 아름다움이 가장 효율적인 마케팅 도구였기 때문이다. 이러한 경향은 지상파 TV가 제공하는 보편적 접근성과 맞물려, 특정 미의 기준을 사회 전반에 걸쳐 확산하고 표준화하는 데 결정적인 역할을 했다.

플랫폼 경제의 부상과 ‘팬덤 자본’의 시대 (2010년대 – 현재)

2010년대 이후 유튜브, 인스타그램 등 디지털 플랫폼의 급성장은 미디어 소비 방식을 ‘일방적 송출’에서 ‘선택적 몰입’으로 근본적으로 변화시켰다. 이러한 변화는 광고 시장의 논리를 ‘보편적 도달’에서 ‘집중적 타겟팅’으로 전환시켰다. 이 새로운 경제 모델의 핵심은 ‘팬덤 경제(Fandom Economy)’이다. 불특정 다수를 향한 일회성 판매가 아닌, 강력하게 결집된 특정 팬덤을 대상으로 앨범, 굿즈, 스트리밍 등 지속적이고 집중적인 소비를 유도하는 것이 중요해졌다.

디지털 광고 시장은 폭발적으로 성장했다. 국내 인터넷 광고 시장은 1997년 210억 원에 불과했으나, 2000년에는 1,360억 원으로 급증했으며, 2004년에는 라디오 광고, 2005년에는 잡지 광고 시장 규모를 넘어서며 핵심 매체로 부상했다.11 2000년대 후반에는 전체 광고비에서 인터넷 광고가 차지하는 비중이 18%에 이를 정도로 성장했으며 11, 2012년부터는 인터넷 광고 시장이 지상파 TV 광고 시장을 추월하기 시작했다.12 2020년에는 온라인 광고비가 7조 5,284억 원을 기록하며 방송 광고비(3조 4,841억 원)를 두 배 이상 상회했다.13 2024년 한국 디지털 광고 시장 규모는 59억 1,110만 달러(약 7조 9,900억 원)로 추정되며, 2030년에는 161억 9,190만 달러(약 21조 9천억 원)에 이를 것으로 전망된다.14 특히 스마트폰 기반 광고가 2024년 디지털 광고 시장의 57.92%를 차지하며 가장 큰 비중을 보였다.14

이러한 상업적 논리의 변화는 ‘K팝 아이돌’을 새로운 시대의 아이콘으로 부상시켰다. K팝 팬덤 경제는 2023년 기준 약 8조 원 규모에 달하며, 매년 두 자릿수 비율로 성장하고 있다.15 팬들은 단순한 음악 소비자를 넘어 ‘팬슈머(Fansumer)’로 발전하여 아티스트와의 유대 관계를 형성하고, 앨범 구매, 굿즈 지원, 콘서트 참여 등을 통해 직접적인 경제적 가치를 제공한다.15 2022년 기준 K팝 아이돌 팬덤 산업(팬더스트리)의 규모는 8조 원에 달하는 것으로 보고되었다.17

실증적 사례로 블랙핑크 멤버들은 각각 샤넬(제니), 디올(지수), 셀린느(리사), 생로랑(로제)의 글로벌 앰버서더로 활동하며, 이들의 영향력이 특정 국가나 세대를 넘어섰음을 증명했다 [User Query]. 방탄소년단(BTS)이 루이비통의 앰버서더로 활동한 것 또한 마찬가지다 [User Query]. 이들의 인스타그램 팔로워 수는 각각 수천만에서 1억 명을 넘나들며, 이는 과거 TV 시청률과는 비교할 수 없는 직접적이고 글로벌한 영향력을 의미한다 [User Query]. 2024년 기준 한국의 소셜 미디어 사용자 수는 4,834만 명으로 전체 인구의 93.4%에 해당하며, 유튜브는 4,430만 명, 인스타그램은 2,340만 명, 틱톡은 695만 명(18세 이상)의 사용자를 보유하고 있다.18 이들은 소셜 미디어를 통해 팬들과 직접 소통하며 팬덤을 확산시키고 있다.15

팬덤 경제에서 ‘아름다움’은 ‘콘셉트적 완벽성’으로 재정의된다. 보편적 호감도보다 중요한 것은, 특정 콘셉트 아래 팬덤을 완벽하게 몰입시키고 열광하게 만드는 ‘대체 불가능한 매력’이다. ‘만찢남녀’, ‘AI 비주얼’ 등의 표현은 이러한 산업적 요구가 만들어낸 미학적 결과물로, 현실성을 초월한 판타지를 제공하는 능력이 곧 상업적 가치로 직결됨을 보여준다 [User Query]. 팬덤은 아티스트의 음원 스트리밍, 앨범 구매, 콘서트 참여 등 다양한 방식으로 경제적 가치를 창출하며, 이는 아티스트의 글로벌 차트 성과에 직접적인 영향을 미친다.19 예를 들어, 2020년 방탄소년단은 스트리밍만으로 4천만 달러(약 540억 원) 이상을 벌어들였다.20 K팝 음반 수출액은 2015년 이후 꾸준히 증가세를 보였으며, 2023년 1~10월 누적 수출액은 2억 4,381만 4천 달러(약 3,184억 원)를 기록하며 역대 최고치를 경신했다.21 2022년 K팝 콘서트 시장은 모객 인원과 판매액 모두 사상 최대 규모로 성장했으며 22, 블랙핑크는 2022년 10월부터 2023년 9월까지 진행된 ‘Born Pink’ 투어로 3억 3,181만 달러(약 4,500억 원)의 매출을 기록하며 K팝 콘서트 매출 1위에 올랐다.23

이러한 팬덤 중심의 경제 모델은 K-뷰티와 K-패션 등 연관 산업의 성장에도 지대한 영향을 미치고 있다. K팝 아티스트들이 착용하거나 사용하는 제품에 대한 팬들의 관심은 해당 브랜드의 글로벌 인지도를 높이고 매출 증대로 이어진다.24 K-뷰티 사용자의 85%가 K-드라마를 시청하고 77%가 K-팝을 청취하는 것으로 나타나, K-컬처가 K-뷰티 소비에 미치는 강력한 문화적 영향을 보여준다.25 K-뷰티 시장은 연간 약 10%씩 성장하여 2030년까지 183억 달러(약 24조 1,700억 원) 규모에 이를 것으로 전망된다.26 K-패션 또한 K-팝과 K-드라마의 세계적 성공에 힘입어 ‘힙하고 혁신적인 스타일’로 평가받으며 세계 패션계에서 주목받고 있다.24 2011년부터 2016년까지 한류 문화 콘텐츠 수출 100달러 증가 시 소비재 수출이 약 248달러 증가하는 것으로 분석되었으며, 특히 음악 수출의 견인 효과가 가장 높아 음악 수출 100달러 증가 시 소비재 수출 1,777달러 증가를 견인하는 것으로 추정된다.28

결론: 미의 기준, 상업적 권력의 이동을 증명하는 지표

결론적으로, “왜 요즘엔 김태희 같은 배우가 없는가”라는 질문은 미학적 퇴보가 아닌, 미디어를 지배하는 자본의 흐름과 상업적 패러다임의 근본적인 전환으로 귀결된다. 과거 지상파 TV 중심의 광고 시장에서는 ‘보편적 호감도’와 ‘안정적인 신뢰도’를 갖춘 CF형 미인이 가장 상업적으로 유효한 아름다움의 표준이었다. 이 시기 배우들은 높은 시청률을 기반으로 한 광고 시장에서 막대한 영향력과 수익을 창출하며 시대의 미적 아이콘으로 자리매김했다.

그러나 2010년대 이후 디지털 플랫폼의 부상과 함께 미디어 소비 방식이 ‘선택적 몰입’으로 변화하면서, ‘팬덤 경제’가 새로운 자본의 중심으로 떠올랐다. 팬덤 경제에서는 불특정 다수에게 어필하는 보편성보다 특정 콘셉트에 완벽하게 몰입시키고 열광하게 만드는 ‘대체 불가능한 매력’이 더 큰 상업적 가치를 지닌다. 이러한 변화는 K팝 아이돌을 새로운 시대의 미적 아이콘으로 부상시켰으며, 이들의 비주얼은 팬덤의 강력한 소비력과 결합하여 현재 가장 강력한 ‘자본’으로 기능하고 있다.

한편, 배우들은 이제 글로벌 OTT 플랫폼에서 ‘연기력’이야말로 가장 확실한 ‘상품’이 되었기 때문에, 과거와 같은 ‘아름다운 아이콘’의 역할보다는 ‘연기파 배우’의 길을 걷는 경향이 짙어졌다. 넷플릭스, 디즈니+ 등 글로벌 OTT 플랫폼은 한국 오리지널 콘텐츠에 대규모 투자를 시작했으며, 이로 인해 주연 배우들의 출연료가 급등하는 현상이 나타났다.29 이는 배우의 가치가 연기력과 콘텐츠의 글로벌 파급력에 의해 더욱 크게 좌우됨을 보여준다.

결국 ‘아름다움’이라는 지극히 추상적인 가치조차, 시대의 가장 강력한 미디어와 그 미디어를 지배하는 상업적 논리에 의해 끊임없이 재정의되고 유통된다. 우리는 ‘시대의 미녀’를 잃어버린 것이 아니다. 단지 미의 기준을 만들어내던 자본의 흐름과 권력이 전통적인 TV 광고 시장에서 글로벌 K팝 및 OTT 콘텐츠 시장으로 옮겨갔음을 목격하고 있을 뿐이다. 그리고 ‘아름다움’은 언제나 그랬듯, 가장 강력한 자본이 흐르는 곳에서 가장 화려하게 피어날 뿐이다.


참고 자료

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  31. “터질게 터졌다” 회당 출연료 3억~4억원 기본…너무 심하다했더니 – 헤럴드경제, 6월 9, 2025에 액세스, https://mbiz.heraldcorp.com/article/3416688

“터질게 터졌다” 회당 출연료 3억~4억원 기본…너무 심하다했더니 – Daum, 6월 9, 2025에 액세스, https://v.daum.net/v/20240615184245309?x_trkm=t

김민식(Kevin)

변호사

김민식 변호사

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